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    Donald Trump und die Dashboard Marktforschung

    Letzten Mittwoch sind wohl viele von uns mit einer grossen Überraschung aufgewacht - Donald Trump wurde zum neuen Präsidenten der USA gewählt.

    Die Wahlen in den USA haben zwei klare Verlierer hervorgebracht:

    1.       Hillary Clinton und ihre demokratischen Anhänger

    2.       Die Marktforschung, welche mit ihren Prognosen doch ziemlich danebenlag

    Man könnte auch argumentieren, dass Anstand, Ehrlichkeit, Respekt und die Demokratie zu den Verlierern gehören, dies soll aber nicht der Inhalt dieses Blogs sein.

    Wie konnte die Marktforschung sich so täuschen? Es ist erstaunlich, wenn man bedenkt, welche Möglichkeiten die Technologie heute bietet. Schaut man CNN, werden auf dem interaktiven Riesenbildschirm mühelos die detailliertesten Daten visualisiert. Im Vorfeld der Wahlen haben zahlreiche Verlage und Institute interaktive Dashboards auf dem Web angeboten. Ich habe Stunden damit verbracht, herum zu klicken und verschiedene Szenarien zu studieren. Die meisten dieser Analysen und Szenarien hatten eines gemeinsam - sie zeigten am Schluss immer einen blauen Kreis mit einer strahlenden Hillary Clinton.

    Es kam anders. Wieso? Haben die befragten Stimmbürger bei den Umfragen gelogen - Thema soziale Wünschbarkeit? Vielleicht haben einige wenige nicht die Wahrheit gesagt. Problematischer ist allerdings der Umstand, dass sich die Marktforschung am Schluss immer auf eine Frage oder Kennzahl fokussiert hat. Diese ist gut zu kommunizieren und in attraktive Dashboards umzusetzen, leider aber oft falsch.

    Betrachtet man die Exit-Polls, zeigen sich einige verblüffende Erkenntnisse. Die folgenden haben mich am meisten überrascht:

    • Ein Grossteil der Wähler, die für Trump gestimmt haben, halten ihn für weniger kompetent als Hillary Clinton
    • «Change» war für eine klare Mehrheit der Trump-Wähler die mit Abstand wichtigste Anforderung an einen Präsidenten. Kompetenz war nebensächlich, Charakter eine Anforderung unter vielen
    • Donald Trump steht bei den Wählern für Veränderung, Hillary Clinton für Kontinuität

    Hätten die Medien diese drei Fakten im Vorfeld genauer analysiert, anstatt sich auf «flashy» Dashboards fokussiert (basierend auf einer Frage), hätte das Resultat vielleicht etwas besser vorausgesagt werden können. Hillary Clinton hat gebetsmühlenartig den schlechten Charakter und die fehlende Kompetenz von Donald Trump hervorgehoben, dies war seinen Wählern aber offensichtlich gleichgültig.

    Erkenntnisse für unsere Marktforschung

    Was heisst dies nun für unsere Kunden- und Mitarbeiterbefragungen? Will man wirklich verstehen, was die Mitarbeiter oder Kunden bewegt, reicht eine einzige Frage und Kennzahl nicht aus. Ein Net Promoter Score (NPS) oder Engagement-Score mögen ein Bestandteil sein. Es ist jedoch auch wichtig, die folgenden drei Aspekte genau zu verstehen:

    • Was ist den Mitarbeitenden und Kunden wirklich wichtig?
    • Wie schneidet der Arbeitgeber oder Anbieter bei den wichtigen Kriterien ab?
    • Wie beeinflusst dieses Rating das (zukünftige) Verhalten der Mitarbeiter und Kunden?

    Erst aus diesen drei Aspekten kann abgeleitet werden, wie sich die Kunden und Mitarbeiter verhalten werden und wo Anpassungen und Verbesserungen in Kommunikation, Botschaft und Angebot am notwendigsten sind.

    Die Wahlen in den USA sind sicher ein Weckruf für alle seriösen Forscher, sich Gedanken zu machen, ob nette technologische Online «Spielzeuge» ausreichen - so faszinierend sie auch sein mögen. Oder ob komplexe Entscheidungen und Verhalten nicht auch in der Marktforschung mehr Differenzierung brauchen. Wir bei ValueQuest setzen alles daran, bei unseren Mitarbeiterbefragungen und Kundenbefragungen ein differenziertes Bild zu zeichnen.