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Bedürfnisbasierte Kunden-Segmentierung

Eine differenzierte Marktbearbeitung ist die Basis eines wirkungsvollen Marketings. Mit der Marktsegmentierung können folgende Ziele erreicht werden:

  • Marktidentifizierung
    • Abgrenzung des relevanten Gesamtmarktes
    • Bestimmung der relevanten Teilmärkte
    • Auffinden vernachlässigter Teilmärkte (Marktlücken, Marktnischen)
  • Bessere Befriedigung der Konsumentenbedürfnisse
  • Erzielung von Wettbewerbsvorteilen
  • Vermeidung von Substitutionseffekten zwischen den Märkten im eigenen Sortiment
  • Rechtzeitige Beurteilung von Neueinführungen der Konkurrenz und rechtzeitiges Ergreifen von Gegenmassnahmen
  • Beurteilung der eigenen Markenpositionierung im Vergleich zur Positionierung der Konkurrenzprodukte
  • Richtige Positionierung von Neuprodukten
  • Präzisierung der Zielgruppen eingeführter Marken (evtl. Umpositionierung)
  • Fundierte Prognose der (segmentspezifischen) Marktentwicklung
  • Exakte Ableitung von Marktreaktionsfunktionen
  • Gezielter Einsatz der Marketing-Instrumente
  • Optimale Allokation des Marketing-Budgets auf einzelne Segmente
  • Erhöhung der Zielerreichungsgrade (z. B. Erhöhung des Gewinns oder Umsatzes)

Unter Einsatz multivariater Analysemethoden und Data-Mining-Instrumente werden homogene Kundengruppen anhand ihrer Bedürfnisse und Einstellungen ermittelt. Aussage­kräftige "Key-Questions" ermöglichen die Zuordnung von Kunden zu einzelnen Gruppen.
Segment-Profil-Dokumentationen bilden die Basis für Marktbearbeitung und Kommunikation.

Damit eine Marktsegmentierung die volle Wirkung entwickeln kann, sind folgende Voraussetzungen zu erfüllen:

  • Segmentierung basiert auf Kriterien, welche das effektive Verhalten der Konsumenten differenziert
  • Segmentierungskriterien lassen sich mit guter Trefferquote sowohl auf Kunden als auch auf Nicht-Kunden anwenden
  • Die Segmentierung ist so gestaltet, dass sich für die einzelnen Segmente differenzierte Marktlösungen erarbeiten lassen
  • Ein Kunde kann, insbesondere bei einer einstellungsbasierten Segmentierung, durch ein paar wenige Fragen (PowerQuestions) einem der Segmente zugeordnet werden
  • Die Segmentierung ist einfach, so dass sie auch im täglichen Vertriebsalltag angewendet werden kann

Die grosse Herausforderung in der Marktforschung besteht daher nicht primär darin, eine möglichst differenzierte Segmentierung zu finden, sondern einen Segmentierungsansatz zu erarbeiten, der sich nachher im Marketing pragmatisch umsetzen lässt.

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